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好想你枣业：大众化转型任重道远
时间:2014-10-15 来源:经济视野网 点击:
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文/本刊记者 贾春梅 好想你枣业股份有限公司1992年始创于河南郑州，经过20年的发展，逐步成为中国红枣业领导品牌。于2011年5月20日在深交所中小板挂牌上市的好想你，成为中国红枣行业第一股。受多重因素影响，2012年，好想你确定了由商务礼品向大众休闲食品转型之路，好想你的销售渠道随之由单一的专卖店转型为专卖店、商超、电商三大渠道。产品重新定位后的好想你，能否撬动休闲食品万亿市场，突破成长瓶颈，渠道的转型成为关键中的关键。不过，产品转型和渠道转型如何推进，产品和渠道又该如何匹配，转型之中的好想你仍然在仔细拿捏。2014年，是好想你渠道转型的深水期。在专卖店渠道加大调整的同时，商超和电商渠道保持了高速增长，销售费用成倍增长，好想你在2014年能否实现业绩反转，还未见分晓。
渠道转型之因
2012年好想你实现营业收入8.97亿元，而截至2012年年末，好想你的专卖店数量为2217家，平均每家店的年销售额只有40万元，即平均每家专卖店的月销售收入在3万元左右。其中，位于华中地区的河南、湖北和湖南共实现收入5.46亿元，占销售收入的六成以上，而好想你在华中地区之外的1600多家专卖店仅有3.51亿元的收入，平均下来，单家专卖店月收入不足2万元。
雪上加霜的是，近两年国家严控“三公”消费，让高端枣礼品市场遭遇“滑铁卢”，好想你营业收入和利润随之双下滑。此外，电商的兴起和房租涨价，不仅影响专卖店的销售，还让不少专卖店入不敷出。公开资料显示，2013年上半年，好想你枣业净利润4298.88万元，较上年同期下降15.72%。这是好想你上市以来首次业绩下滑。在此情况下，转型成了好想你唯一的出路。
“上市以前，我们的竞争对手很少。那时候，公司依靠市场的自然增长，就能取得业绩的快速增长。但是，2010年，公司的主要原料采购基地新疆遭受严重自然灾害，红枣产量降低，品质下降，红枣采购成本大幅提升，产品售价也有所提高，令2011年公司营收和净利都受到不小影响。到了2012年，红枣又实现大丰收，各种专卖店纷纷出现，专卖店渠道的竞争由蓝海转为红海。这是公司转型的一个很重要的原因。”好想你董事长秘书石聚领说。
同时，曾经帮助公司实现快速扩张和成功上市的专卖店加盟模式本身也开始遭受成长的烦恼。西南证券指出，好想你在2011年之所以出现关店率提升、半数经销商不赚钱等现象，原因之一是产品品质问题及价格大幅提升，但这只是诱发因素。更主要的原因在于，公司加盟店数量急剧扩张，边际效用下降，单店营利能力下降，对管理水平和管理能力提出了更高要求。
痛定思变，2012年上半年，好想你聘请了特劳特咨询公司对公司进行重新定位，确立了由生产主导型企业向市场主导型企业的转型，并兵分两路；一方面对产品进行重新定位，由商务礼品向大众休闲食品转型；另一方面由单一的专卖店渠道向专卖店、商超、电商三大渠道转型。渠道转型成为好想你能否实现产品转型乃至整个企业转型的关键。
好想你自2012年10月份成立了商超部，开始启动进入商超系统，并重点开发郑州、上海、武汉、北京四个样板城市。同时，在2011年底就成立了电子商务部门，2013年2月更正式成立子公司——郑州树上粮仓商贸有限公司，负责整个电商渠道的运营。“转型后，我们专卖店的单品数量从300个十大系列减少到100个四大系列后，产品的组合也在进行优化。以前，礼品消费占大头，但现在家庭和个人消费的比重在逐步提升。”好想你专卖店渠道负责人王文杰说。
与产品向大众化转型相比，好想你商超和电商渠道产品的价格体系却依然没有“大众化”。多位券商和基金研究员均指出了这一点。“好想你从礼品向大众休闲食品的转型是没问题的，但是，在新的渠道开拓上，特别是商超渠道，很大程度是移植了专卖店的价格体系，虽然商超渠道的定位是高端白领女士，但我觉得260g/39.8元、60g/9.8元这个价位还是太高了。”某上海券商食品饮料行业研究员刘刚指出，“去年好想你在上海的商超渠道促销力度非常大，260g规格的即食枣一度只卖二十多元，当时消费者非常多，但是，促销活动结束、260g即食枣重新回到39.8元的价位后，一下子流失了很大一批顾客。所以，在‘价’和‘量’之间，在消费人群的定位上，好想你恐怕还需要好好权衡。”
不过，长期跟踪好想你的客户石城春韵则说，“好想你价格高也有成本的原因在里面，比如，一斤原枣去核后就只剩八两了，这就增加了即食去核枣的成本；另一方面，好想你的枣大部分是灰枣，而其他厂家大多都用和田骏枣，灰枣的收购价格就比和田骏枣贵了一倍。”中国品牌专家万力教授也表示，“出于打造品牌的需要，好想你要保证一个非常好的品质，它的价格不会太低，否则，它完全可以通过降低成本达到快销的目的，但这对公司的品牌和长远利益是一个巨大的伤害。”
融合与隔离之困
为了避免相互竞争，好想你对专卖店、商超和电商三大渠道进行了产品隔离。原则上，三大渠道的产品互不重合，在包装和规格上均有所差异。专卖店和商超均有白色包装的即食无核枣，专卖店的包装是500g规格的，商超则是260g和60g规格的。虽然如此，但渠道隔离的原则在实际执行中却面临着不小的难度，国内包括北京、郑州在内的许多城市不乏出现分属三个渠道的产品出现混卖的情况。另外，好想你想要达到“相同产品相同定价，相似产品相似定价”，但目前仍然难以执行到位。以专卖店最为畅销的1000g特级健康情即食枣为例，在专卖店的统一零售价为158元/袋，而在商超渠道，由于店庆、促销等方面的原因，出现了128元/袋、164元/袋、168元/袋等价格不一的现象。
与线下相比，好想你的电商与线下的专卖店和商超的渠道隔离执行得要更为到位一些。不过，电商渠道却又受到了网上假货的侵蚀，甚至好想你电商成立的初衷便是为了打击网上的假货。由于网上假冒的更多是专卖店渠道的产品，这又对线下的专卖店造成了巨大冲击。据淘宝搜索统计专家的统计，在红枣销售的淡季5月份，假冒好想你的淘宝店铺多达446家，合计销售量435912袋，实际销售额1226.13万元。而据好想你2013年年报，好想你电商渠道2013年销售收入也只有6613万元。从品种上看，好想你专卖店最为畅销的1000g特级健康情即食枣在淘宝上的假冒产品也最多，成交价多在20-30元/袋，其对专卖店的冲击可想而知。
与线下的产品融合相比，好想你线上和线下融合的想象空间则更大。好想你表示，2014年，公司计划实施4次O2O，分别是三八、520、中秋、双十一，刚刚过去的“520大胆表白爱，抢宝马MINI”，从5月初将一直持续到7月底。依托好想你500多家专卖店，开展线上线下联动，进行一场好想你品牌级营销活动，公司计划扩充电商渠道的品类，比如木本粮系列产品，重点推进江浙沪地区全面O2O的实现。
好想你遍布全国的2000多家专卖店，在网点方面具有先天的优势。在好想你对未来线下专卖店的定位中，专卖店除了体验、销售和服务功能外，很重要的一个功能便是在O2O的模式中承担配送的功能。“比如在省外市场，如果在一个城市有一个旗舰店的话，那么它就等于一个集中的终端商，客户在这里下单，然后同城快递，而且当日下单当日到达。”刘朝阳介绍。不过，要打通线上与线下，好想你仍然有很多现实的问题需要去解决。刘朝阳表示，“要实现O2O，首先要打通后台的系统，只有后台打通了，前台才能打通。这方面我们正在做研发。”
业绩反转恐待明年
随着渠道转型的深入，好想你2014年的业绩能否实现反转，为市场所关注。2014年一季度，好想你营业收入三年来首次实现正增长，同时，在销售费用同比增长99.09%，再创历史新高的情况下，净利仅有5.14%的同比下滑。有迹象显示，好想你渠道转型的效果正在慢慢显现，好想你的业绩反转或许会超出市场预期。由于专卖店渠道占营收比重仍然较大，好想你2013年依然受到礼品市场滑坡的冲击，只是凭借商超渠道和电商渠道分别高229.85%和128.34%的销售增长率，公司2013年营业收入依然取得了1.28%的同比增长。不过，好想你的销售费用同比增加了6486.83万元（2013扣非后净利 6273.93万元），加之对净利贡献较大的专卖店占比下降，公司2013年扣非后净利同比下滑32.53%。
从2014年1-5月情况来看，礼品市场滑坡比去年有过之而无不及，好想你部分专卖店仍处于深度调整中。以好想你全国销售占比最大的专卖店郑州市黄河路店为例，今年1-5月，其销售额同比下降了45.36%。从单月情况来看，相比于去年，前5个月销售曲线也更为平滑。“现在主要是礼盒装产品很不好卖，比如说枣博士，现在卖得就较以前差多了。虽然简装卖得还不错，主推的即食枣上来之后卖得也可以，但因客单量跟礼品装差距很大，这一块现在还很难弥补礼品装下降的缺失。”店长陈蓓蕾说。
相比于专卖店，公司商超和电商渠道目前的销售占比虽然分别只有15.76%和7.66%，但却成为了公司新的增长极。公司2013年年报显示，截至2013年底，商超渠道进入乐购、大润发、大商、世纪联华、沃尔玛、家乐福等大型国际、国内连锁KA卖场1550家，同聚焦上海样板市场，取得了很好的业绩。报告期内，商超渠道实现销售收入13603万元，同比增长229.85%。董珺告诉记者，今年1-5月份，商超渠道的销售额同比翻了一番。上海市场商超渠道的增长则更为迅猛。“我们是从2013年开始发力的，目前卖场、标超、便利店三个渠道已经进场了4016家店，上海的200店卖场已经全部进场，标超这一块也已经全部进店，便利店也已经进场了2300多家。仅今年1-5月份，我们的销售额便已超过了去年全年，同比增长高达350%。”侯亮告诉记者。
但是，由于商超渠道费用支出浩大，其盈利状况不甚理想，特别是好想你现在倾力打造的卖场渠道。以家乐福为例，其每家店的进场费用大约为一万元，每个标签的费用在1500元左右，同时还有返点，再加上货架费用、特殊陈列费用、人员费用、促销费用……侯亮介绍：“这样算下来，销售公司方面在卖场渠道要亏损几个点。而标超和便利店渠道由于费用较少，能盈利十多个点。但由于目前卖场渠道占了整个商超渠道销售收入的70%，所以总体算下来，销售公司方面在商超渠道仍然要亏损几个点。”
电商方面，2013 年年报显示，公司相继在天猫、京东、1号店等主流B2C平台建立电商官方旗舰店，结合分销，通过双十一、聚划算、年货大街等一系列的营销活动，打造了红枣行业电商全网渠道，铸造了电商市场第一品牌。报告期内，电商渠道实现销售收入6613万元，同比增长128.34%。刘朝阳告诉记者，2014年1-5月，电商渠道销售收入同比增长接近100%。“同时，电商渠道未来会增加更多的坚果产品，用以吸引流量，从而扩大红枣产品的销量和盈利能力。”不过，行业分析人士不像公司这么乐观。“总体上看，考虑到今年的销售费用仍然较大，好想你的业绩反转恐怕要推迟到明年。”刘刚表示。
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